The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency (Português)

(Jim Hao) (9 de novembro de 2020)

Em anos de trabalho com empresas DTC vendendo de tudo, de lentes de contato a lençóis de cama e remédios para queda de cabelo, roupas de noite e refeições preparadas, notamos um padrão em torno da economia da unidade que se correlaciona com o crescimento eficiente. Chamamos isso de A Regra 30/50 dos Parceiros da Reforma de Eficiência DTC , ou resumidamente, A regra 30/50 .

O 30 se refere aos dólares do lucro bruto líquido do CAC no primeiro pedido. Os 50 se referem aos dólares acumulados do lucro bruto líquido da CAC no primeiro ano. As empresas que alcançam $ 30 de lucro bruto líquido de CAC no primeiro pedido e seguem isso com $ 50 de lucro bruto líquido de CAC acumulado no primeiro ano estão bem posicionadas para um crescimento rápido e eficiente.

Contanto que as empresas se aproximem à regra 30/50, mantenha suas despesas gerais reduzidas (consulte a postagem em ( utilizando agências externas )) e seu ciclo de capital de giro apertado (veja a postagem em ( ciclo de capital de giro )), eles podem administrar uma empresa de DTC eficiente e de rápido crescimento com relativamente pouca necessidade para capital externo.

É importante observar que nem todas as grandes empresas chegam a esses limites, especialmente muito cedo, quando não têm muita escala para maximizar suas margens, mas são boas figuras aspiracionais como o A regra de 40 é para empresas de software maduras.

Esta é uma análise que executamos em todas as empresas de DTC que avaliamos e queríamos compartilhar a metodologia e um link para Calculadora de planilhas do Google Reformation Partners 30/50 Rule . Basta inserir as células destacadas em vermelho e a planilha calculará automaticamente.

Além de calcular a Regra 30/50, a calculadora também pode ser usada ao contrário para determinar o envelope CAC, por exemplo, quão alto o CAC pode ir com base nas metas de retorno (CAC mais alto significa retorno mais longo). Isso pode ajudar a informar onde definir um limite de CAC no Facebook Ad Manager.

A calculadora requer apenas quatro entradas: AOV inicial, GM totalmente carregado, CAC combinado e uma curva de repetição de coorte mensal no primeiro ano. Muitos de nossos leitores saberão o que inserir, mas para maior clareza, defini os termos abaixo.

Valor médio inicial do pedido: Pegue o valor total em dólares de todos os primeiros pedidos dividido pelo número total de primeiros pedidos. Certifique-se de contar vários itens no mesmo pedido como um pedido. Não faça AOV geral, pois isso pode distorcer sua matemática CAC, e qualquer aumento ou queda no AOV ao longo do tempo será capturado separadamente na curva de repetição do dólar de qualquer maneira.

Margem bruta totalmente carregada: Inclui todos os custos variáveis, incluindo mão de obra, atendimento aos clientes e taxas de processamento de cartão de crédito. Em caso de dúvida, coloque em custos variáveis. Não execute esta análise apenas com a margem do seu produto. A ideia é comparar o lucro líquido variável com as despesas fixas.

CAC combinado: Pegue tudo gasto de marketing variável e dividido por todos os novos clientes adquiridos, incluindo organicamente ou fora do Facebook (não leve em conta a métrica CAC paga do Facebook). Alguns de seus gastos serão inevitavelmente na reconquista de clientes existentes, mas isso é bom para esta análise. A atribuição e a segmentação são difíceis.

Curva de repetição da média ponderada do dólar da coorte mensal: Este é um bocado e dá trabalho. Eu geralmente entro nos dados brutos do Shopify e faço a engenharia manual do arquivo de dados para me dar uma taxa de repetição de coorte mensal média ponderada. Mais recentemente, descobri ferramentas como Lifetimely e Glew.io na Shopify App Store que automatiza isso inteiramente. Eu recomendo pegar um desses, pois esta é uma análise importante a ser executada o tempo todo para determinar o LTV (divulgação: eu não sou um investidor nesses, exceto no Shopify, este não é um anúncio, apenas gosto do ferramentas) .

Algumas notas sobre o cálculo do LTV e métricas relacionadas, como retorno do CAC e LTV / CAC:

  • Para nossa análise de retorno do LTV e CAC, usamos uma taxa de repetição de coorte média ponderada que se parece com uma curva em vez de uma taxa de repetição mensal acumulada como o que é mostrado no painel padrão do Shopify. A curva é mais precisa do que a extrapolação em linha reta para análises de retorno de investimento LTV e CAC.
  • A visualização de coorte também é mais útil porque mostra quais clientes estão contribuindo com quais pedidos em um determinado momento. Dessa forma, você pode rastrear determinadas campanhas de aquisição ou retenção, ou até mesmo variações no produto entre coortes.
  • Tendemos a não olhar muito para a proporção LTV / CAC como uma métrica porque ela depende de muitas suposições fora do ano para uma empresa em estágio inicial. Mais sobre este tópico em nossa postagem sobre o motivo ( O retorno do CAC é uma métrica melhor do que o índice LTV / CAC ).
  • Última observação sobre a metodologia: não confunda a receita vitalícia (LTR) com o valor vitalício (LTV = LTR * GM). O LTV precisa do fator de margem bruta para determinar corretamente quando você receberá de volta o CAC e quanto deve gastar no CAC. Se você usar o LTR em vez do LTV, correrá o risco de exagerar o retorno dos gastos com marketing.

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