Por que a cannabis e a realidade aumentada não são os melhores botões?

(Jason Steinberg) (14 de dezembro de 2020)

Um tweet recente de Andrew Woodberry, do 8th Wall, gerou uma conversa interna na Pretty Big Monster: Onde estão as ativações XR para a indústria da maconha?

Cannabis e AR, Cadê o Amor?

Há anos que penso a mesma coisa. Afinal, é um sucesso comprovado para o marketing de destilados e bebidas alcoólicas. Diageo , 19 crimes , Miller Lite e outros impulsionaram com sucesso a conscientização, o envolvimento e as vendas com o XR.

Como um produto iniciante, cheio de marcas desafiadoras, a comunicação criativa deve ser natural para a categoria de cannabis. Desde que a Califórnia permitiu o uso recreativo da maconha, eu tinha certeza de que a indústria de US $ 17 bilhões adotaria toda a gama de técnicas de marketing digital, incluindo a realidade aumentada.

Conversei com dezenas de anunciantes em potencial no Cannabis vertical, de dispensários a cultivadores, e todos expressaram interesse, mas nenhum puxou o gatilho. Por quê?

Vender erva é caro

Para um estranho, a economia da maconha parece ótima; tem um público entusiasmado e parece ganhar espaço na aceitação cultural a cada semana. Mas, na realidade, a sobrecarga é alta, a competição é feroz (ainda há um mercado negro descontrolado) e uma das ferramentas mais poderosas para os anunciantes está fora da mesa, a redução de impostos para despesas com anúncios.

Para a maioria das empresas, 100\% das despesas com publicidade são dedutíveis nos impostos. Não é assim para a cannabis. É apenas mais uma maneira pela qual os impostos altos estão comprimindo as margens dos negócios de maconha.

Isso faz com que qualquer investimento em marketing seja geralmente orientado para o desempenho e focado em levar os clientes aos ambientes de varejo para compra.

Fora de algumas poucas exceções notáveis ​​, a construção da marca, o incentivo à consideração, a criação de engajamento e outras atividades nas quais a RA se destaca é simplesmente uma ponte longe demais para a maioria da cannabis anunciantes.

Expectativas altas, mas sem aceitação

Nos últimos anos, lançamos mão de uma parcela justa de marcas e dispensários e até nos tornamos um membro fundador da Rede CannaTech .

Nós lançamos a AR social e aumentamos a arte para uma barra de hash de alto tráfego. Proposta de reconhecimento de imagem avançado e selos de qualidade de realidade aumentada para um fabricante iniciante de canetas descartáveis. Até discutimos explicadores de vídeo baseados em marcadores com um ex-astro do basquete que estava lançando sua própria linha de produtos de cannabis.

A maioria dos clientes em potencial entendeu claramente o valor que a AR traz para a mesa, enquanto alguns estavam simplesmente interessados ​​no novo e o próximo. Mas nenhum aceitou, mesmo com incentivos generosos.

O que torna a cannabis tão avessa a técnicas de marketing digital imersivas?

A publicidade digital é dura para a cannabis

Um óbvio impedimento são as políticas restritivas dos principais editores. Já é difícil o suficiente não ser expulso das redes sociais e muito menos empreender uma campanha publicitária.

A política de anúncios do Google afirma claramente que “anúncios para substâncias que alteram o estado mental para fins de recreação ou de outra forma incluem altas ”não são permitidas. Isso significa que não há pesquisa paga, que é a base do marketing digital.

Social pago é o mesmo. As empresas de cannabis são livres para manter uma presença na mídia social para envolver seus clientes, mas ainda é contra a política de publicidade do Facebook promover a cannabis por meio de anúncios no Instagram e no Facebook.

E quanto à exibição programática? Claro, existem redes de anúncios de nicho que permitem mensagens de maconha, mas elas não têm o alcance da rede do Google e a programática é notoriamente desafiadora para pequenos anunciantes.

Mesmo assim, as restrições de criativos são assustadoras. Sem pessoas, sem falar sobre consumo, sem alegações de saúde, sem usar termos como “erva”, “cannabis” e “maconha”. Se você não pode falar sobre o produto em termos que o consumidor entenderá e responderá, qual é o ponto?

Isso deixa as comunicações orgânicas e diretas – SEO, redes sociais tradicionais, SMS e canais semelhantes – não a maioria emocionante e é impulsionado pelo interesse do consumidor.

Como a maior parte da publicidade deve ser alocada para impulsionar as vendas diretamente, a construção da marca (se houver) é deixada para impressão e fora de casa. O digital sai perdendo.

Suspeito que a natureza inóspita do marketing digital azedou muitos profissionais de marketing em potencial no canal como um todo.

As possibilidades de RA estão prontas para iluminar

Eventualmente, os comerciantes de cannabis encontrarão seu caminho para as oportunidades no digital. As mesmas táticas de sucesso das quais as marcas, produtos e varejistas tradicionais contam serão adotadas pela cannabis.

Por exemplo:

  • AR social, incluindo Snapchat e lentes do Instagram, permitirá que os fãs torne-se a marca e a evangelize em nome dos anunciantes como um ponto de referência para suas próprias personalidades.
  • Ambientes e portais 360 imersivos darão vida à proveniência e visualizarão o cuidado que vai para o produto e os benefícios dele ofertas.
  • representações 3D do produto poderão saltar fora das embalagens, permitindo que o produto fale por si e se diferencie enquanto estiver no corredor.

Tudo vai acontecer … Um dia.

Se eu perdi algumas ativações excepcionais de marketing de cannabis, compartilhe os exemplos abaixo.

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