Cuidando dos negócios (existentes)

(9 de abril de 2020 )

É difícil de acreditar, mas na verdade só se passaram algumas semanas desde que o ritmo da vida e dos negócios foi realmente interrompido.

À medida que todos nós começamos a superar o choque inicial e começamos a nos ajustar e se adaptar a novas formas de trabalhar, cuidando dos clientes existentes será fundamental para garantir que as coisas se recuperem bem.

Para isso, decidi reservar algum tempo no calendário todos os dias para o Horário comercial para qualquer pessoa na comunidade de SaaS ou de sucesso do cliente em busca de ajuda, conselho ou para debater ideias.

Tem sido uma experiência incrível conectar-se com tantas pessoas novas em todo o mundo, e graças a todos que alcançaram até agora.

Aqui está um resumo de alguns dos temas principais, desafio se recomendações que surgiram dessas sessões e estou ansioso para falar com muitos outros de vocês nos próximos dias e semanas.

Risco avalie seus clientes existentes

A maioria das empresas tem algum tipo de segmentação para clientes existentes (normalmente por gastos ou tamanho do funcionário), então agora é um bom momento para CS equipes em particular para revisitar essa segmentação e começar a aplicar uma “classificação de risco” a cada um de seus clientes.

A ideia é ter uma noção melhor de como o negócio de seu cliente (e, por extensão, sua assinatura com você) é provável que seja afetado para que você possa planejar e fazer previsões de acordo. Provavelmente, vale a pena começar avaliando os clientes que têm um evento de renovação no trimestre atual.

Alguns critérios para iniciar a “classificação de risco” (mas meu não significa exaustivo) são –

  • Setor – se o seu cliente estiver no ramo de viagens, aviação, recrutamento ou varejo em pessoa, por exemplo, é provável que seus resultados tenham sido significativamente afetados (ou podem ser ameaçados existencialmente). Se estiverem em logística, saúde, cadeia de suprimentos, comércio eletrônico ou qualquer tipo de negócio que apóie trabalhar em casa, por exemplo, o impacto financeiro pode ser menos profundo do que em outras indústrias (embora provavelmente sejam muito mais ocupadas do que o normal e menos responsivo, a menos que sua solução agregue muito valor a eles).
  • Geografia – também vale a pena considerar, dado que alguns países e regiões serão afetados de forma mais severa e para possivelmente períodos mais longos do que outros e, inversamente, algumas geografias como a Ásia estão lentamente voltando no caminho da recuperação. Se você tem muitos clientes em uma região específica, levar em consideração as condições macroeconômicas daquela região para sua classificação de risco é uma atitude sensata a se fazer.
  • Estabilidade de caixa – o a quantidade de dinheiro que seu cliente tem em mãos (ou a facilidade com que eles podem obter acesso a dinheiro adicional) determinará por quanto tempo e quão bem seu cliente pode resistir à interrupção atual. Uma startup em estágio inicial com uma alta “taxa de queima de caixa” provavelmente terá mais dificuldade para permanecer no negócio (sem cortes drásticos) do que, digamos, uma empresa pública lucrativa que pode emprestar dinheiro com mais facilidade ou uma grande multinacional global que já possui grandes reservas de caixa . Relatórios anuais da empresa e artigos na mídia são apenas algumas das coisas que podem ajudá-lo a determinar a posição de caixa de um cliente.

Quaisquer que sejam os critérios que você decidir aplicar, uma vez que você tenha sua classificação, a próxima etapa é aplicá-la ao “estágio” em que cada um de seus clientes se encontra.

Aplicar a classificação de risco ao estágio do cliente

Aqui é onde faz sentido voltar para a segmentação do seu cliente e adicionalmente quantificar em qual estágio da jornada do cliente em que cada um está.

O motivo é que quanto mais alguns clientes estão em determinados estágios, maior o risco de perder seus negócios. Os estágios da jornada que um cliente segue com você variam de acordo com sua solução, mas uma maneira útil de começar é pensar nos clientes quem você é –

  • Implantando – esses são os clientes que estavam prestes a começar (ou estavam no meio de) implantar sua solução e estar em -board. É importante quantificá-los rapidamente porque para muitos clientes, continuar a implantação ou terminar a integração pode ter caído para baixo em sua lista de prioridades – e quanto mais tempo uma implantação ou processo de integração dura, maior o risco de um churn (especialmente se eles tiverem uma cláusula de rescisão em sua assinatura).
  • O objetivo: é fechar o máximo de “lacunas de implantação” o mais rápido possível, o que pode envolve a oferta de sua equipe de CS ou de serviços profissionais (se houver) para intervir e assumir parte da carga de implantação e integração de seu cliente para ajudar a acelerar as coisas para que eles comecem a ver valor rapidamente. A “classificação de risco” deve ajudá-lo a priorizar em quais clientes se concentrar aqui.
  • Defesa – estes são os clientes com os quais você já estava preocupado antes da pandemia de Covid 19. Eles podem não ter percebido o valor suficiente do seu produto, a adoção e o uso podem ter sido consistentemente baixos, pode ter ocorrido uma mudança nas principais partes interessadas, pressão competitiva ou talvez tenha havido problemas técnicos ou de recursos, causando atrasos na implantação e integração deles.
  • O objetivo: é formular estratégias proativas para combater qualquer rotatividade potencial ou fazer um coletivo decisão sobre se você deve sinalizar o cliente como “rotatividade esperada” (porque a combinação da situação anterior à Covid 19 e sua classificação de risco leva você a concluir que nenhum esforço adicional pode reverter a situação).

Sinalizar um cliente como “rotatividade esperada” pode ser uma decisão realmente desafiadora (em alguns aspectos, é a antítese de como as pessoas do CS pensam), mas é muito melhor para você implantar seus recursos limitados onde puderem ser mais eficaz e é muito melhor para a contingência da sua própria empresa y planejar se eles tiverem um aviso antecipado sobre a provável perda de receita (tentar mascarar ou diminuir os riscos de rotatividade no clima atual é realmente uma das piores coisas que você poderia fazer).

  • Amadurecendo – estes são os clientes que implantaram com sucesso, abordaram e estão comprovadamente vendo o valor de seu produto e onde a maior parte do seu foco tem trabalhado com eles para “elevar o nível” da sofisticação de seu uso, educando-os sobre recursos adicionais e casos de uso mais sofisticados (ou seja, tornando-os mais “aderentes”)
  • O objetivo: é descobrir qual é o melhor conteúdo, canal e cadência é interagir com esses clientes para continuar a aprimorar seu uso. Mesmo se um cliente “amadurecido” tiver uma classificação de baixo risco, ele pode estar muito mais ocupado do que antes (por exemplo, recrutando e integrando centenas de novos motoristas de entrega), por isso é seguro presumir que eles serão menos responsivos ou terão menos tempo para se envolver contigo. Pensar em canais de comunicação adicionais, como uma comunidade online ou canal compartilhado do Slack, e abordagens como a construção de um “Calendário de Mensagens”, onde você decide a programação e o canal para enviar o conteúdo e as mensagens importantes, pode ser útil aqui.
  • Crescimento – são os clientes para os quais você estava se qualificando ativamente para expansão ou em discussões sobre novas receitas oportunidades. Resumindo, esses são os clientes que você teria anteriormente certeza de incluir em sua previsão para o trimestre.
  • A meta : é requalificar a oportunidade rapidamente e decidir se ela ainda é válida para o trimestre, se precisa ser empurrada para o final do ano ou para concluir que não vai acontecer. Mais uma vez, a classificação de risco dará a você uma boa noção do resultado provável e o envolvimento rápido com as partes interessadas e os patrocinadores do cliente ajudará a validar sua previsão.

Prepare seu kit de ferramentas de negociação agora

Chegará um ponto (suspeito que nos próximos 7 a 10 dias ou mais), quando o choque inicial e o pânico que as empresas estão experimentando começará a diminuir um pouco e alguma aceitação do “novo normal” começará a se estabelecer.

Este provavelmente será o período em que muitos de seus clientes comece a entrar em contato (se ainda não o fez) para falar com você sobre a assinatura. Portanto, faz muito sentido antecipar-se a isso e iniciar as discussões internas e o processo de tomada de decisões sobre quais “alavancas” você está disposto e capaz de usar para manter os clientes com você.

Ter um decidimos o que você pode oferecer aos clientes que precisam negociar novos termos de pagamento, descontos, mudar para planos mais baratos ou que desejam cancelar totalmente envolverá muitas partes interessadas internas, então priorizar e preparar para isso agora certamente minimizará interrupção para você e seus clientes e deve ajudar a tornar as negociações mais fáceis e rápidas.

O que você está disposto e capaz de oferecer certamente dependerá muito de suas próprias circunstâncias e posição de caixa, mas geralmente eu preferiria a abordagem de tentar liderar com a oferta de valor adicional.

Por exemplo, você pode –

  • Atualizar sua assinatura por 6 meses para que eles obtenham recursos e capacidades adicionais, mas com o mesmo preço
  • Oferecer acesso antecipado / de visualização a novas chaves recursos
  • Fornece recursos adicionais que você normalmente cobraria, como educação ou serviços profissionais.
  • Ofereça um pagamento de férias de 3 meses
  • Reduza seu preço em troca de um período de contrato mais longo

Estas são apenas algumas das ideias que vale a pena considerar, mas o principal é preparar o kit de ferramentas agora para que você não gaste muito tempo e esforço adicional sobre como lidar com cada cliente caso a caso.

E finalmente.…

Agora é um bom momento para voltar membro para iluminar o trabalho que sua equipe de CS está fazendo internamente.

As equipes focadas no cliente costumam ter métricas que são indicadores de atraso, então, em condições normais de negócios, muitas vezes não fica claro para os líderes quanto trabalho é necessário para criar as condições para renovação e crescimento do cliente.

Relatar ao nível da diretoria todas as iniciativas adicionais e novas abordagens que a CS está implementando para reter clientes, demonstrando como eles estão priorizando e classificando os clientes de risco e como a equipe está no topo de seus números e as previsões ajudarão a mostrar como o trabalho que estão fazendo está impactando materialmente os resultados financeiros de sua empresa durante um período em que a nova receita provavelmente estará diminuindo.

Igualmente importante é certifique-se de compartilhar qualquer feedback positivo de sua liderança para a equipe de CS, pois é uma ótima maneira de manter todos motivados e engajados durante este período difícil e altamente perturbador.

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