The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency (Polski)

(Jim Hao) (9 listopada 2020 r.)

Po latach współpracy z firmami DTC sprzedającymi wszystko, od soczewek kontaktowych po prześcieradła i leki przeciw wypadaniu włosów, odzieży wieczorowej i gotowych posiłków zauważyliśmy prawidłowość związaną z ekonomiką jednostki, która koreluje z wydajnym wzrostem. Nazywamy to Reguła skuteczności DTC 30/50 Partnerzy reformacyjni lub w skrócie Reguła 30/50 .

30 odnosi się do zysku brutto w dolarach bez CAC przy pierwszym zamówieniu. 50 odnosi się do skumulowanych dolarów zysku brutto bez CAC w ciągu pierwszego roku. Firmy, które osiągają 30 USD zysku brutto bez CAC przy pierwszym zamówieniu, a następnie osiągają skumulowany zysk brutto w wysokości 50 USD netto w ciągu pierwszego roku, są dobrze przygotowane do szybkiego i efektywnego rozwoju.

Dopóki firmy są blisko zgodnie z zasadą 30/50, utrzymuj ich koszty ogólne (patrz post na ( wykorzystując agencje zewnętrzne )) i cykl ich kapitału obrotowego napięty (patrz post na ( cykl kapitału obrotowego )), mogą prowadzić szybko rozwijającą się, wydajną firmę DTC o stosunkowo niewielkich potrzebach dla kapitału zewnętrznego.

Ważne jest, aby zauważyć, że nie każda świetna firma osiąga te progi, szczególnie na bardzo wczesnym etapie, kiedy nie ma dużej skali, aby zmaksymalizować swoje marże, ale są to dobre postacie, takie jak Zasada 40 jest przeznaczona dla dojrzałych firm programistycznych.

To jest analiza, którą przeprowadzamy dla każdej firmy DTC, którą oceniamy, i chcieliśmy podzielić się zarówno metodologią, jak i linkiem do The Reformation Partners 30/50 Rule Kalkulator Arkuszy Google . Wystarczy wprowadzić dane w zaznaczonych na czerwono komórkach, a arkusz zostanie automatycznie obliczony.

Oprócz obliczania reguły 30/50, kalkulatora można również używać w odwrotnej kolejności, aby określić obwiednię CAC, np. jak wysoki CAC może osiągnąć w oparciu o cele zwrotu (wyższy CAC oznacza dłuższy zwrot). Może to pomóc w ustaleniu, gdzie ustawić limit CAC w Menedżerze reklam na Facebooku.

Kalkulator wymaga tylko czterech danych wejściowych: początkowego AOV, w pełni załadowanego GM, mieszanego CAC i krzywej powtarzania kohorty z pierwszego roku miesięcznej. Wielu naszych czytelników będzie wiedziało, co wpisać, ale dla jasności zdefiniowałem poniżej terminy.

Początkowa średnia wartość zamówienia: Weź całkowitą wartość wszystkich pierwszych zamówień podzieloną przez łączną liczbę pierwszych zamówień. Pamiętaj, aby policzyć wiele pozycji w tej samej kolejności jako jedno zamówienie. Nie rób ogólnego AOV, ponieważ może to wypaczyć twoją matematykę CAC, a każdy wzrost lub spadek AOV w czasie i tak zostanie ujęty oddzielnie na krzywej powtórzeń dolara.

W pełni wczytana marża brutto: Uwzględnij wszystkie koszty zmienne, w tym robociznę, obsługę klientów i opłaty za przetwarzanie kart kredytowych. W razie wątpliwości umieść to w kosztach zmiennych. Nie przeprowadzaj tej analizy tylko z marżą produktu. Chodzi o to, aby zestawić swój zmienny zysk netto ze stałym narzutem.

Mieszany CAC: Weź wszystko zmienne wydatki marketingowe i podziel je przez wszystkich nowych pozyskanych klientów, w tym organicznie lub poza Facebookiem (nie bierz płatnego wskaźnika CAC Facebooka na twarzy). Część Twoich wydatków będzie nieuchronnie przeznaczona na ponowne pozyskanie istniejących klientów, ale to wystarczy w przypadku tej analizy. Atrybucja i kierowanie są trudne.

Średnia ważona miesięczna krzywa powtarzalności dolara ważona kohorty: Ta jest pełna i zabiera trochę pracy. Zwykle przechodzę do nieprzetworzonych danych Shopify i ręcznie konstruuję plik danych, aby uzyskać średnią ważoną miesięczną częstotliwość powtarzania kohorty. Niedawno odkryłem narzędzia takie jak Lifetimely i Glew.io w sklepie Shopify App Store, który automatyzuje to całkowicie. Poleciłbym zakup jednego z nich, ponieważ jest to ważna analiza, którą należy przeprowadzać przez cały czas w celu określenia LTV (ujawnienie: nie jestem inwestorem w tych innych niż Shopify, to nie jest reklama, po prostu podoba mi się ich narzędzi) .

Kilka uwag na temat obliczania LTV i powiązanych metryk, takich jak CAC payback i LTV / CAC:

  • W naszej analizie LTV i CAC używamy średni ważony współczynnik powtórzeń kohorty, który wygląda jak krzywa zamiast zbiorczego miesięcznego współczynnika powtórzeń, tak jak jest to pokazane na standardowym pulpicie nawigacyjnym Shopify. Krzywa jest dokładniejsza niż ekstrapolacja po linii prostej dla analiz LTV i CAC.
  • Widok kohorty jest również bardziej przydatny, ponieważ pokazuje, którzy klienci składają dane zamówienia w danym momencie. W ten sposób możesz śledzić konkretne kampanie pozyskania lub utrzymania, a nawet różnice w produktach między kohortami.
  • Zwykle nie traktujemy współczynnika LTV / CAC jako miernika, ponieważ opiera się on na zbyt wielu założeniach dotyczących roku ubiegłego dla firmy na wczesnym etapie rozwoju. Więcej na ten temat w naszym poście o tym, dlaczego ( Zwrot CAC jest lepszym miernikiem niż współczynnik LTV / CAC ).
  • Ostatnia uwaga na temat metodologii: nie myl dochodu od początku śledzenia (LTR) z wartością od początku śledzenia (LTV = LTR * GM). LTV wymaga współczynnika marży brutto, aby prawidłowo obliczyć, kiedy otrzymasz zwrot z tytułu CAC i ile możesz wydać na CAC. Jeśli używasz LTR zamiast LTV, ryzykujesz zawyżenie zwrotu z wydatków marketingowych.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *