The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency (한국어)

(Jim Hao) (Nov 9, 2020)

콘택트 렌즈에서 침대 시트, 탈모 약에 이르기까지 모든 것을 판매하는 DTC 회사와 수년간 협력하면서 이브닝웨어, 준비된 식사, 우리는 효율적인 성장과 관련된 단위 경제학 패턴을 발견했습니다. 이를 The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency 또는 간단히 30/50 규칙 .

30은 첫 주문에서 CAC 순이익의 달러를 나타냅니다. 50은 첫해에 CAC 순이익의 누적 금액을 나타냅니다. 첫 번째 주문에서 순 CAC 순이익이 $ 30를 달성하고 첫해에 CAC 순이익 순이익이 $ 50 인 기업은 신속하고 효율적인 성장을 이룰 수있는 좋은 위치에 있습니다.

회사가 가까워지는 한 30/50 규칙에 따라 간접비를 줄이십시오 (( 외부 기관 활용 )에 대한 게시물 참조) 및 운전 자본주기 ( 작업 자본주기 )에 대한 게시물 참조), 상대적으로 거의 필요없이 빠르게 성장하는 효율적인 DTC 회사를 운영 할 수 있습니다. 외부 자본을 위해.

모든 훌륭한 회사가 이러한 임계 값에 도달하는 것은 아닙니다. 특히 마진을 극대화 할 규모가 많지 않은 초기에는 Rule of 40은 성숙한 소프트웨어 회사를위한 것입니다.

이것은 우리가 평가하는 모든 DTC 회사에서 실행하는 분석이며, 방법론과

개혁 파트너 30/50 규칙 Google 시트 계산기 . 빨간색으로 강조 표시된 셀에 간단히 입력하면 시트가 자동 계산됩니다.

30/50 규칙을 계산하는 것 외에도 계산기를 역으로 사용하여 CAC 엔벨로프를 결정할 수도 있습니다. 회수 목표에 따라 CAC가 얼마나 높아질 수 있는지 (CAC가 높을수록 회수 기간이 길어짐) 이렇게하면 Facebook Ad Manager에서 CAC 한도를 설정할 위치를 알려주는 데 도움이됩니다.

계산기는 초기 AOV, 완전로드 된 GM, 혼합 CAC, 첫해 월별 코호트 반복 곡선의 4 가지 입력 만 필요합니다. 많은 독자들이 무엇을 입력해야하는지 알고 있지만 명확하게하기 위해 아래 용어를 정의했습니다.

초기 평균 주문 값 : 모든 최초 주문의 총 금액을 최초 주문의 총 수로 나눈 값을 가져옵니다. 하나의 주문과 동일한 순서로 여러 항목을 계산해야합니다. CAC 수학을 왜곡 할 수 있으므로 전체 AOV를 수행하지 마십시오. 시간에 따른 AOV의 상승 또는 하락은 어쨌든 달러 반복 곡선에서 별도로 캡처됩니다.

완전히로드 된 총 마진 : 인건비, 고객 주문 처리 및 신용 카드 처리 수수료를 포함한 모든 가변 비용을 포함합니다. 확실하지 않은 경우 가변 비용에 넣으십시오. 제품 마진만으로이 분석을 실행하지 마십시오. 아이디어는 고정 간접비에 대해 가변 순이익을 설정하는 것입니다.

혼합 CAC : 모두 가져 오기 다양한 마케팅 지출과 유기적 또는 Facebook 외부를 포함하여 획득 한 모든 신규 고객으로 나눕니다 (Facebook의 유료 CAC 지표를 얼굴에 반영하지 마십시오). 지출 중 일부는 필연적으로 기존 고객을 다시 확보하는 데 쓰일 것이지만이 분석에는 괜찮습니다. 기여 및 타겟팅이 어렵습니다.

월별 코호트 가중 평균 달러 반복 곡선 : 그리고 약간의 작업이 필요합니다. 저는 보통 Shopify 원시 데이터로 이동하여 데이터 파일을 수동으로 엔지니어링하여 가중 평균 월간 코호트 반복률을 제공합니다. 최근에는 평생 및 자동화하는 Shopify App Store의 Glew.io 이것은 완전히. LTV를 결정하기 위해 항상 실행해야하는 중요한 분석이므로이 중 하나를 선택하는 것이 좋습니다. (공개 : 나는 Shopify 이외의 이들에 대한 투자자가 아닙니다. 이것은 광고가 아닙니다. 도구) .

LTV 및 CAC 회수 및 LTV / CAC와 같은 관련 지표 계산에 대한 몇 가지 참고 사항 :

  • LTV 및 CAC 회수 분석에 사용 표준 Shopify 대시 보드에 표시되는 것과 같은 롤업 된 월간 반복률 대신 곡선처럼 보이는 가중 평균 코호트 반복률. 곡선은 LTV 및 CAC 투자 회수 분석에 대한 직선 외삽보다 더 정확합니다.
  • 동 세대보기는 주어진 시간에 어떤 고객이 어떤 주문에 기여하고 있는지 보여주기 때문에 더 유용합니다. 이렇게하면 특정 획득 또는 유지 캠페인 또는 집단 간 제품의 차이를 추적 할 수 있습니다.
  • 우리는 LTV / CAC 비율이 너무 많은 연도 별 가정에 의존하기 때문에 측정 항목으로 많이 보지 않는 경향이 있습니다. 초기 단계의 회사를 위해. 이유에 대한 게시물에서이 주제에 대해 자세히 알아보십시오 ( CAC 회수가 LTV / CAC 비율 보다 나은 측정 항목입니다).
  • 방법론에 대한 마지막 참고 사항 : 평생 수익 (LTR)과 평생 가치 (LTV = LTR * GM)를 혼동하지 마십시오. LTV는 CAC에 대한 상환시기와 CAC에 지출 할 금액을 올바르게 파악하기 위해 총 마진 계수가 필요합니다. LTV 대신 LTR을 사용하면 마케팅 비용에 대한 수익을 과장 할 위험이 있습니다.