改革パートナー30 / 50DTC効率のルール

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(ジムハオ)(2020年11月9日)

コンタクトレンズからベッドシーツ、脱毛薬まで、あらゆるものを販売しているDTC企業と長年にわたって協力してきました。イブニングウェアと惣菜で、効率的な成長と相関するユニットエコノミクスのパターンに気づきました。これを The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency 、または略して 30/50ルール

30は、最初の注文でのCACを差し引いた粗利益のドルを指します。 50は、最初の1年以内のCACを差し引いた粗利益の累積ドルを指します。最初の注文でCACの純利益30ドルを達成し、その後1年以内にCACの累積粗利益50ドルを達成した企業は、急速かつ効率的な成長に適した立場にあります。

企業が近づく限り30/50ルールに従い、オーバーヘッドを無駄にせず((外部機関の活用)の投稿を参照)、運転資本サイクルタイト((運転資本サイクル)の投稿を参照)、彼らは比較的少ない必要性で急成長している効率的なDTC会社を運営できます

すべての優れた企業がこれらのしきい値に達するわけではないことに注意することが重要です。特に、マージンを最大化するための規模があまりない非常に早い段階で、ルール40は、成熟したソフトウェア会社を対象としています。

これは、評価するすべてのDTC会社で実行する分析であり、方法論と

Reformation Partners 30/50 Rule Google Sheet Calculator 。赤で強調表示されたセルに入力するだけで、シートが自動計算されます。

30/50ルールの計算の他に、計算機を逆に使用してCACエンベロープを決定することもできます。回収目標に基づいてCACをどれだけ高くできるか(CACが高いほど回収が長くなることを意味します)。これは、Facebook AdManagerでCAC制限を設定する場所を通知するのに役立ちます。

計算機に必要な入力は、初期AOV、フルロードGM、混合CAC、および1年目の月次コホート繰り返し曲線の4つだけです。読者の多くは何を入力すればよいか知っていますが、わかりやすくするために、以下の用語を定義しました。

初期平均注文額:すべての初回注文の合計金額を初回注文の合計数で割った値を取ります。 1つの注文と同じ注文で複数のアイテムを数えるようにしてください。 CACの計算が歪む可能性があるため、全体的なAOVを実行しないでください。時間の経過に伴うAOVの上昇または下降は、いずれにせよドルリピート曲線に個別にキャプチャされます。

完全にロードされた粗利益:人件費、顧客への履行、クレジットカード処理手数料を含むすべての変動費を含みます。疑わしい場合は、変動費に入れてください。製品マージンだけでこの分析を実行しないでください。アイデアは、固定オーバーヘッドに対して変動純利益を設定することです。

ブレンドCAC:すべてを取る変動するマーケティング支出と、有機的またはFacebook以外を含む、獲得したすべての新規顧客による除算(Facebookの有料CACメトリックを直接使用しないでください)。費用の一部は必然的に既存の顧客の再獲得に費やされますが、この分析では問題ありません。アトリビューションとターゲティングは困難です。

月次コホート加重平均ドルリピート曲線:これは一口です少し手間がかかります。私は通常、Shopifyの生データにアクセスし、データファイルを手動で設計して、加重平均の月間コホート反復率を取得します。最近、 Lifetimely や自動化するShopifyAppStoreの Glew.io これは完全に。これはLTVを決定するために常に実行する重要な分析であるため、これらのいずれかを取得することをお勧めします(開示:私はShopify以外のこれらの投資家ではありません、これは広告ではありません、私は彼らが好きですツール)

LTVおよびCACペイバックやLTV / CACなどの関連指標の計算に関する注意事項:

  • LTVおよびCACペイバック分析に使用する標準のShopifyダッシュボードに表示されるような毎月の繰り返し率をロールアップするのではなく、曲線のように見える加重平均コホート繰り返し率。この曲線は、LTVおよびCACの回収分析の直線外挿よりも正確です。
  • コホートビューは、どの顧客がどの注文にいつでも貢献しているかを示すため、より便利です。 そうすれば、特定の買収キャンペーンや保持キャンペーン、さらにはコホート間の製品の差異を追跡できます。
  • LTV / CAC比率は、年外の仮定が多すぎるため、指標としてあまり見ない傾向があります。 初期段階の会社のために。 このトピックの詳細については、理由に関する投稿をご覧ください( CACの回収はLTV / CACの比率よりも優れた指標です)。
  • 方法論に関する最後の注意:生涯収益(LTR)と生涯価値(LTV = LTR * GM)を混同しないでください。 LTVは、CACでいつ返済されるか、CACにいくら費やすかを適切に把握するために、粗利益率を必要とします。 LTVの代わりにLTRを使用すると、マーケティング費用の回収率を誇張するリスクがあります。