Perché la cannabis e la realtà aumentata non sono le migliori gemme?

Pubblicato il

(Jason Steinberg) (14 dicembre 2020)

Un recente tweet di Andrew Woodberry di 8th Wall ha scatenato una conversazione interna a Pretty Big Monster: Dove sono le attivazioni XR per lindustria della marijuana?

Cannabis e AR, Wheres the Love?

Ho pensato la stessa cosa per anni ormai. Dopotutto, si è dimostrato incredibilmente efficace per il marketing di liquori e bevande alcoliche. Diageo , 19 Crimes , Miller Lite e altri hanno promosso con successo consapevolezza, coinvolgimento e vendite con XR.

In quanto prodotto nuovo, pieno di marchi sfidanti, la comunicazione creativa dovrebbe essere naturale per la categoria della cannabis. Da quando la California ha consentito luso ricreativo della marijuana, ero certo che lindustria da 17 miliardi di dollari avrebbe abbracciato lintera gamma di tecniche di marketing digitale, inclusa la realtà aumentata.

Ho parlato con dozzine di potenziali inserzionisti nel Cannabis verticale, dai dispensari ai coltivatori, e tutti hanno espresso interesse ma nessuno ha premuto il grilletto. Perché?

Vendere erba è costoso

Per un estraneo, leconomia della marijuana sembra ottima; ha un pubblico entusiasta e sembra guadagnare terreno nellaccettazione culturale ogni settimana. Ma in realtà il sovraccarico è alto, la concorrenza è feroce (cè ancora un mercato nero incontrollato) e uno degli strumenti più potenti per gli inserzionisti è fuori dal tavolo, la cancellazione delle tasse per le spese pubblicitarie.

Per la maggior parte delle aziende, il 100\% delle spese pubblicitarie è deducibile dalle tasse. Non così per la cannabis. È solo un altro modo in cui le tasse elevate stanno comprimendo i margini per le attività commerciali della marijuana.

Ciò ha leffetto che qualsiasi investimento di marketing è generalmente guidato dalle prestazioni e focalizzato sullindurre i clienti verso ambienti di vendita al dettaglio per lacquisto.

Al di fuori di poche eccezioni degne di nota , la costruzione del marchio, la promozione della considerazione, la creazione di coinvolgimento e altre attività in cui lAR eccelle sono semplicemente un ponte troppo lontano per la maggior parte della cannabis inserzionisti.

Grandi aspettative, ma nessuna accettazione

Negli ultimi anni, abbiamo presentato una buona dose di marchi e dispensari e siamo persino diventati membri fondatori del CannaTech Network .

Abbiamo presentato lAR sociale e la grafica aumentata a un hash bar ad alto traffico. Ha proposto un riconoscimento avanzato delle immagini e sigilli di qualità della realtà aumentata a un produttore di penne usa e getta. Ho persino discusso di spiegatori video basati su marker con unex star del basket che stava lanciando la sua linea di prodotti a base di cannabis.

La maggior parte dei potenziali clienti capiva chiaramente il valore che AR apporta al tavolo, mentre alcuni erano semplicemente interessati al nuovo e il prossimo. Ma nessuno ha accettato, anche con generosi incentivi.

Cosa rende la cannabis così avversa alle tecniche di marketing digitale immersivo?

La pubblicità digitale è dura per la cannabis

Un ovvio impedimento è politiche restrittive da parte dei principali editori. È già abbastanza difficile non farsi espellere dai social network per non parlare di intraprendere una campagna pubblicitaria.

Le norme sugli annunci di Google affermano chiaramente che “annunci per le sostanze che alterano lo stato mentale a scopo ricreativo o altrimenti includono “sballo” “non sono consentite.” Ciò significa niente ricerca a pagamento, che è la base del marketing digitale.

Il social a pagamento è lo stesso. Le aziende produttrici di cannabis sono libere di mantenere una presenza sui social media per coinvolgere i propri clienti, ma è ancora contro la politica pubblicitaria di Facebook promuovere la cannabis attraverso gli annunci di Instagram e Facebook.

E la pubblicità programmatica? Certo, esistono reti pubblicitarie di nicchia che consentono la messaggistica sulla marijuana, ma non hanno la portata della rete di Google e la pubblicità programmatica è notoriamente impegnativa per i piccoli inserzionisti.

Anche in questo caso, le restrizioni creative sono scoraggianti. Niente persone, niente parlare di consumo, niente indicazioni sulla salute, niente termini come “erba”, “cannabis” e “marijuana”. Se non puoi parlare del prodotto in termini che il consumatore capirà e risponderà, qual è il punto?

Questo lascia comunicazioni organiche e dirette – SEO, social tradizionale, SMS e canali simili – non la maggior parte entusiasmante ed è guidato dallinteresse dei consumatori.

Poiché la maggior parte della pubblicità deve essere destinata allincremento diretto delle vendite, la creazione del marchio (se presente) viene lasciata alla stampa e fuori casa. Il digitale perde.

Sospetto che la natura inospitale del marketing digitale abbia inacidito molti potenziali operatori di marketing sul canale nel suo complesso.

Le possibilità per la realtà aumentata sono pronte ad accendersi

Alla fine, i venditori di cannabis troveranno la loro strada verso le opportunità nel digitale. La stessa tattica di successo su cui fanno affidamento i marchi, i prodotti e i rivenditori tradizionali sarà adottata dalla cannabis.

Ad esempio:

  • LAR sociale, inclusi gli obiettivi Snapchat e Instagram, consentirà ai fan di diventare il marchio ed evangelizzarlo per conto degli inserzionisti come punto di riferimento per la propria personalità.
  • Ambienti e portali immersivi a 360 ° daranno vita alla provenienza e visualizzeranno la cura che va nel prodotto e i benefici che esso offre offerte.
  • Le rappresentazioni 3D del prodotto potranno saltare fuori dai pacchetti permettendo al prodotto di parlare da solo e differenziarlo mentre si trova nel corridoio.

Accadrà tutto … un giorno.

Se ho perso alcune eccezionali attivazioni di marketing della cannabis, condividi gli esempi di seguito.

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