The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency (Français)

(Jim Hao) (9 novembre 2020)

Après des années de collaboration avec des entreprises de DTC vendant de tout, des lentilles de contact aux draps de lit en passant par les médicaments contre la perte de cheveux, les tenues de soirée et les plats préparés, nous avons remarqué une tendance autour de l’économie de l’unité qui est en corrélation avec une croissance efficace. Nous lappelons The Reformation Partners 30/50 Rule of DTC Efficiency , ou en bref, La règle des 30/50 .

Les 30 se réfèrent aux dollars de marge brute nette de CAC au premier ordre. Les 50 se réfèrent aux dollars cumulatifs de marge brute nette de CAC au cours de la première année. Les entreprises qui réalisent un bénéfice brut de 30 $ net de CAC à la première commande et qui suivent avec un bénéfice brut cumulatif de 50 $ net de CAC au cours de la première année sont bien placées pour une croissance rapide et efficace.

Tant que les entreprises se rapprochent à la règle 30/50, gardez leurs frais généraux maigres (voir larticle sur ( utilisant des agences extérieures )) et leur cycle de fonds de roulement serré (voir larticle sur ( cycle de fonds de roulement )), ils peuvent gérer une entreprise DTC à croissance rapide et efficace avec relativement peu de besoins pour le capital extérieur.

Il est important de noter que toutes les grandes entreprises natteignent pas ces seuils, surtout très tôt lorsquelles nont pas beaucoup déchelle pour maximiser leurs marges, mais ce sont de bons chiffres ambitieux comme le La règle de 40 est pour les éditeurs de logiciels matures.

Il sagit dune analyse que nous effectuons sur chaque entreprise DTC que nous évaluons, et nous voulions partager à la fois la méthodologie et un lien vers The Reformation Partners 30/50 Rule Google Sheet Calculator . Entrez simplement sur les cellules en surbrillance rouge et la feuille se calculera automatiquement.

En plus de calculer la règle 30/50, la calculatrice peut également être utilisée à lenvers pour déterminer lenveloppe CAC, par exemple à quel point le CAC peut-il augmenter en fonction des objectifs de récupération (un CAC plus élevé signifie un remboursement plus long). Cela peut aider à déterminer où définir une limite de CAC sur Facebook Ad Manager.

La calculatrice ne nécessite que quatre entrées: AOV initial, GM entièrement chargé, CAC mixte et une courbe de répétition mensuelle de la première année. Beaucoup de nos lecteurs sauront quoi saisir, mais pour plus de clarté, jai défini les termes ci-dessous.

Valeur moyenne initiale de la commande: Prendre la valeur totale en dollars de toutes les premières commandes divisée par le nombre total de premières commandes. Assurez-vous de compter plusieurs articles dans le même ordre en une seule commande. Ne faites pas lAOV global car cela pourrait fausser vos calculs CAC, et toute hausse ou baisse dAOV au fil du temps sera de toute façon capturée séparément dans la courbe de répétition du dollar.

Marge brute entièrement chargée: Inclut tous les coûts variables, y compris la main-dœuvre, la gestion des commandes pour les clients et les frais de traitement des cartes de crédit. En cas de doute, mettez-le en coûts variables. Nexécutez pas cette analyse avec seulement votre marge de produit. Lidée est de définir votre bénéfice net variable par rapport à vos frais généraux fixes.

CAC mixte: Tout prendre dépenses marketing variables et diviser par tous les nouveaux clients acquis, y compris de manière organique ou hors de Facebook (ne prenez pas la métrique CAC payée de Facebook en face). Une partie de vos dépenses sera inévitablement consacrée à la réacquisition de clients existants, mais cest parfait pour cette analyse. Lattribution et le ciblage sont difficiles.

Courbe de répétition en dollars moyenne pondérée par cohorte mensuelle: Celle-ci est une bouchée et prend du travail. Je vais généralement dans les données brutes Shopify et je crée manuellement le fichier de données pour me donner un taux de répétition mensuel moyen pondéré de la cohorte. Plus récemment, jai découvert des outils tels que Lifetimely et Glew.io dans lApp Store de Shopify qui automatise ceci entièrement. Je recommanderais den obtenir une car il sagit dune analyse importante à exécuter tout le temps pour déterminer LTV (divulgation: je ne suis pas un investisseur dans dautres que Shopify, ce nest pas une annonce, jaime juste leur .

Quelques notes sur le calcul de la LTV et des métriques connexes telles que le retour sur investissement CAC et LTV / CAC:

  • Pour notre analyse de retour sur investissement LTV et CAC, nous utilisons un taux de répétition moyen pondéré de la cohorte qui ressemble à une courbe au lieu dun taux de répétition mensuel cumulé comme ce qui est indiqué dans le tableau de bord Shopify standard. La courbe est plus précise que lextrapolation en ligne droite pour les analyses de retour sur investissement LTV et CAC.
  • La vue par cohorte est également plus utile car elle montre quels clients contribuent à quelles commandes à un moment donné. De cette façon, vous pouvez suivre des campagnes dacquisition ou de fidélisation particulières, ou même des écarts de produits entre les cohortes.
  • Nous avons tendance à ne pas considérer beaucoup le ratio LTV / CAC comme une mesure car il repose sur trop dhypothèses hors année pour une entreprise en démarrage. Plus dinformations sur ce sujet dans notre article expliquant pourquoi ( Le retour sur investissement CAC est une meilleure métrique que le ratio LTV / CAC ).
  • Dernière note sur la méthodologie: ne confondez pas le revenu à vie (LTR) avec la valeur à vie (LTV = LTR * GM). LTV a besoin du facteur de marge brute pour déterminer correctement quand vous êtes remboursé sur CAC et combien dépenser sur CAC. Si vous utilisez LTR au lieu de LTV, vous courez le risque de surestimer le retour sur les dépenses marketing.

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