Pourquoi le cannabis et la réalité augmentée ne sont-ils pas les meilleurs bourgeons?

(Jason Steinberg) (14 décembre 2020)

Un tweet récent dAndrew Woodberry de 8th Wall a déclenché une conversation interne à Pretty Big Monster: Où sont les activations XR pour lindustrie de la marijuana?

Cannabis et RA, où est lamour?

Je pense la même chose depuis des années maintenant. Après tout, il s’est avéré extrêmement efficace pour la commercialisation de spiritueux et de boissons alcoolisées. Diageo , 19 crimes , Miller Lite et dautres ont réussi à stimuler la notoriété, lengagement et les ventes avec XR.

En tant que produit novateur, plein de marques challenger, la communication créative devrait être naturelle pour la catégorie du cannabis. Depuis que la Californie autorise lusage récréatif de la marijuana, jétais certain que lindustrie de 17 milliards de dollars engloberait la gamme complète des techniques de marketing numérique, y compris la réalité augmentée.

Jai parlé avec des dizaines dannonceurs potentiels dans le Cannabis vertical, des dispensaires aux cultivateurs, et tous ont exprimé leur intérêt, mais aucun na appuyé sur la gâchette. Pourquoi?

Vendre de lherbe coûte cher

Pour un étranger, les aspects économiques de la marijuana semblent excellents; il a un public enthousiaste et semble gagner du terrain dans lacceptation culturelle chaque semaine. Mais en réalité, les frais généraux sont élevés, la concurrence est féroce (il y a toujours un marché noir incontrôlé), et lun des outils les plus puissants pour les annonceurs est hors de la table, les radiations fiscales pour les dépenses publicitaires.

Pour la plupart des entreprises, 100\% des dépenses publicitaires sont déductibles dimpôt. Ce nest pas le cas pour le cannabis. Cest juste une autre façon dont les taxes élevées réduisent les marges des entreprises de marijuana.

Cela a pour effet que tout investissement marketing est généralement axé sur les performances et axé sur la conduite des clients vers des environnements de vente au détail pour les acheter.

En dehors de quelques exceptions notables , la création de marque, la prise en compte, la création dengagement et dautres activités dans lesquelles la RA excelle est tout simplement un pont trop loin pour la plupart du cannabis annonceurs.

Des attentes élevées, mais aucune adoption

Au cours des dernières années, nous nous sommes tournés vers un bon nombre de marques et de dispensaires et sommes même devenus un membre fondateur de la Réseau CannaTech .

Nous avons intégré la RA sociale et augmenté les illustrations dans une barre de hachage à fort trafic. Une reconnaissance dimage avancée et des sceaux de qualité de réalité augmentée proposés à un fabricant de stylos jetables novateur. Jai même discuté des explications vidéo basées sur des marqueurs avec une ancienne star du basket-ball qui déployait sa propre gamme de produits à base de cannabis.

La plupart des prospects ont clairement compris la valeur que la RA apporte à la table, tandis que certains étaient simplement intéressés par le nouveau et la prochaine. Mais aucun na accepté, même avec des incitations généreuses.

Quest-ce qui rend le cannabis si opposé aux techniques de marketing numérique immersif?

La publicité numérique est dure pour le cannabis

Une évidence lobstacle réside dans les politiques restrictives des principaux éditeurs. Il est déjà assez difficile de ne pas lancer entièrement les réseaux sociaux et encore moins dentreprendre une campagne publicitaire.

La politique publicitaire de Google stipule clairement que « les annonces pour les substances qui modifient létat mental à des fins récréatives ou qui contiennent autrement des «hauts» «ne sont pas autorisées.» Cela signifie quil ny a pas de recherche payante, qui est la base du marketing numérique.

Les réseaux sociaux payants sont identiques. Les entreprises de cannabis sont libres de maintenir une présence sur les réseaux sociaux pour engager leurs clients, mais il est toujours contraire à la politique publicitaire de Facebook de promouvoir le cannabis via des publicités Instagram et Facebook.

Quen est-il de laffichage programmatique? Bien sûr, il existe des réseaux publicitaires de niche qui permettent la messagerie sur la marijuana, mais ils nont pas la portée du réseau de Google et le programmatique est notoirement difficile pour les petits annonceurs.

Même dans ce cas, les restrictions créatives sont décourageantes. Pas de gens, pas de parler de consommation, pas dallégations de santé, pas dutilisation de termes comme «herbe», «cannabis» et «marijuana». Si vous ne pouvez pas parler du produit en termes que le consommateur comprendra et répondra, à quoi ça sert?

Cela laisse les communications organiques et directes – SEO, réseaux sociaux traditionnels, SMS et canaux similaires – pas le plus passionnant et motivé par lintérêt des consommateurs.

Étant donné que la majeure partie de la publicité doit être allouée pour stimuler directement les ventes, le renforcement de la marque (le cas échéant) est laissé à limpression et à lextérieur de la maison. Le numérique y perd.

Je soupçonne que la nature inhospitalière du marketing numérique a aigri de nombreux spécialistes du marketing potentiels sur lensemble du canal.

Les possibilités de la RA sont prêtes à sallumer

À terme, les spécialistes du marketing de cannabis trouveront leur chemin vers les opportunités du numérique. Les mêmes tactiques à succès sur lesquelles sappuient les marques, produits et détaillants traditionnels seront adoptées par le cannabis.

Par exemple:

  • La RA sociale, y compris les lentilles Snapchat et Instagram, permettra aux fans de devenir la marque et lévangéliser au nom des annonceurs comme point de référence pour leur propre personnalité.
  • Les environnements et portails immersifs 360 donneront vie à la provenance et visualiseront le soin apporté au produit et ses avantages
  • Les représentations 3D du produit pourront sauter des emballages permettant au produit de parler de lui-même et de le différencier dans lallée.

Tout se passera … Un jour.

Si jai manqué des activations de marketing de cannabis exceptionnelles, partagez les exemples ci-dessous.

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