The Reformation Partners 30/50 Regla de eficiencia de DTC

Publicado el

(Jim Hao) (9 de noviembre de 2020)

En años de trabajar con empresas de DTC que venden de todo, desde lentes de contacto hasta sábanas y medicamentos para la pérdida del cabello, ropa de noche y comidas preparadas, notamos un patrón en torno a la economía unitaria que se correlaciona con un crecimiento eficiente. Lo llamamos La regla 30/50 de eficiencia de DTC de Reformation Partners , o en resumen, La regla 30/50 .

El 30 se refiere a los dólares de ganancia bruta neta de CAC en el primer pedido. El 50 se refiere a los dólares acumulados de utilidad bruta neta de CAC durante el primer año. Las empresas que logran una ganancia bruta de $ 30 netos de CAC en el primer pedido y siguen con una ganancia bruta acumulada de $ 50 netas de CAC durante el primer año están bien posicionadas para un crecimiento rápido y eficiente.

Siempre que las empresas se acerquen según la regla 30/50, mantenga sus gastos generales ajustados (consulte la publicación sobre ( utilizando agencias externas )) y su ciclo de capital de trabajo ajustado (consulte la publicación sobre ( ciclo de capital de trabajo )), pueden administrar una empresa de DTC eficiente y de rápido crecimiento con relativamente poca necesidad para el capital externo.

Es importante tener en cuenta que no todas las grandes empresas alcanzan estos umbrales, especialmente al principio, cuando no tienen mucha escala para maximizar sus márgenes, pero son buenas cifras aspiracionales como La regla de los 40 es para empresas de software maduras.

Este es un análisis que realizamos en cada empresa de DTC que evaluamos, y queríamos compartir tanto la metodología como un enlace a Calculadora de hojas de cálculo de Google Reformation Partners 30/50 Rule . Simplemente ingrese sobre las celdas resaltadas en rojo y la hoja se calculará automáticamente.

Además de calcular la regla 30/50, la calculadora también se puede usar a la inversa para determinar el sobre CAC, p. Ej. qué tan alto puede llegar el CAC en función de los objetivos de recuperación (un CAC más alto significa una recuperación más larga). Esto puede ayudar a informar dónde establecer un límite de CAC en Facebook Ad Manager.

La calculadora requiere solo cuatro entradas: AOV inicial, GM completamente cargado, CAC combinado y una curva de repetición de cohorte mensual del primer año. Muchos de nuestros lectores sabrán qué ingresar, pero para mayor claridad, he definido los términos a continuación.

Valor de pedido promedio inicial: Calcule el valor total en dólares de todos los pedidos por primera vez dividido por el número total de pedidos por primera vez. Asegúrese de contar varios artículos en el mismo orden como un solo pedido. No haga AOV general, ya que puede sesgar sus cálculos de CAC, y cualquier aumento o caída en el AOV con el tiempo se capturará por separado en la curva de repetición del dólar de todos modos.

Margen bruto totalmente cargado: Incluya todos los costos variables, incluida la mano de obra, el cumplimiento para los clientes y las tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito. En caso de duda, ponlo en costos variables. No ejecute este análisis solo con el margen de su producto. La idea es establecer su beneficio neto variable frente a sus gastos generales fijos.

CAC combinado: Tome todo Gasto de marketing variable y dividir por todos los nuevos clientes adquiridos, incluso de forma orgánica o fuera de Facebook (no tome la métrica CAC de pago de Facebook en la cara). Parte de su inversión se destinará inevitablemente a volver a adquirir clientes existentes, pero eso está bien para este análisis. La atribución y la orientación son difíciles.

Curva de repetición de dólares promedio ponderado de cohorte mensual: Este es un bocado y requiere algo de trabajo. Por lo general, entro en los datos sin procesar de Shopify y modifico manualmente el archivo de datos para obtener una tasa de repetición de cohorte mensual promedio ponderada. Más recientemente, descubrí herramientas como Lifetimely y Glew.io en Shopify App Store que automatizan todo esto. Recomendaría obtener uno de estos, ya que este es un análisis importante que se debe ejecutar todo el tiempo para determinar LTV (divulgación: no soy un inversionista en estos que no sean Shopify, esto no es un anuncio, solo me gusta su herramientas) .

Algunas notas sobre el cálculo de LTV y métricas relacionadas como la recuperación de CAC y LTV / CAC:

  • Para nuestro análisis de recuperación de LTV y CAC utilizamos una tasa de repetición de cohorte promedio ponderada que parece una curva en lugar de una tasa de repetición mensual acumulada como la que se muestra en el panel estándar de Shopify. La curva es más precisa que la extrapolación en línea recta para los análisis de amortización LTV y CAC.
  • La vista de cohorte también es más útil porque muestra qué clientes están contribuyendo con qué pedidos en un momento dado. De esa manera, puede realizar un seguimiento de campañas de adquisición o retención en particular, o incluso variaciones en el producto entre cohortes.
  • Tendemos a no considerar mucho la relación LTV / CAC como una métrica porque se basa en demasiadas suposiciones del año anterior. para una empresa en etapa inicial. Más sobre este tema en nuestra publicación sobre por qué ( CAC payback es una mejor métrica que la relación LTV / CAC ).
  • Última nota sobre la metodología: no confunda los ingresos de por vida (LTR) con el valor de por vida (LTV = LTR * GM). LTV necesita el factor de margen bruto para calcular correctamente cuándo se le reembolsa en CAC y cuánto gastar en CAC. Si usa LTR en lugar de LTV, corre el riesgo de exagerar el retorno de la inversión en marketing.

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