¿Por qué el cannabis y la realidad aumentada no son las mejores cogollos?

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(Jason Steinberg) (14 de diciembre de 2020)

Un tweet reciente de Andrew Woodberry de 8th Wall provocó una conversación interna en Pretty Big Monster: ¿Dónde están las activaciones de XR para la industria de la marihuana?

Cannabis y RA, ¿dónde está el amor?

He pensado lo mismo durante años. Después de todo, ha demostrado ser increíblemente exitoso para la comercialización de licores y bebidas alcohólicas. Diageo , 19 crímenes , Miller Lite y otros han impulsado con éxito el conocimiento, la participación y las ventas con XR.

Como producto nuevo, lleno de marcas desafiantes, la comunicación creativa debería ser algo natural para la categoría del cannabis. Desde que California permitió el uso recreativo de la marihuana, estaba seguro de que la industria de $ 17 mil millones abarcaría la gama completa de técnicas de marketing digital, incluida la realidad aumentada.

He hablado con docenas de posibles anunciantes en el Cannabis vertical, desde dispensarios hasta cultivadores, y todos expresaron interés, pero ninguno ha apretado el gatillo. ¿Por qué?

Vender marihuana es caro

Para un forastero, la economía de la marihuana suena genial; tiene una audiencia entusiasta y parece estar ganando terreno en aceptación cultural cada semana. Pero, en realidad, los gastos generales son altos, la competencia es feroz (todavía hay un mercado negro incontrolado) y una de las herramientas más poderosas para los anunciantes está fuera de la mesa: la cancelación de impuestos por gastos publicitarios.

Para la mayoría de las empresas, el 100\% de los gastos en publicidad es deducible de impuestos. No es así para el cannabis. Es solo una forma más en la que los altos impuestos están reduciendo los márgenes de los negocios de marihuana.

Esto tiene el efecto de que cualquier inversión de marketing generalmente se basa en el rendimiento y se centra en llevar a los clientes a los entornos minoristas para comprar.

Fuera de algunas excepciones notables , el desarrollo de la marca, generar consideración, generar compromiso y otras actividades en las que la RA sobresale es simplemente un puente demasiado lejos para la mayoría del cannabis anunciantes.

Altas expectativas, pero sin aceptación

En los últimos años, nos lanzamos a una buena cantidad de marcas y dispensarios e incluso nos convertimos en miembros fundadores de CannaTech Network .

Hemos lanzado Social AR y el arte aumentado a una barra de hash de alto tráfico. Reconocimiento de imagen avanzado propuesto y sellos de calidad de realidad aumentada para un fabricante de bolígrafos desechables advenedizo. Incluso habló sobre explicaciones en video basadas en marcadores con una ex estrella del baloncesto que estaba lanzando su propia línea de productos de cannabis.

La mayoría de los prospectos entendieron claramente el valor que la RA aporta a la mesa, mientras que algunos simplemente estaban interesados ​​en el nuevo y el siguiente. Pero ninguno se compró, incluso con incentivos generosos.

¿Qué hace que el cannabis sea tan reacio a las técnicas de marketing digital inmersivo?

La publicidad digital es dura para el cannabis

Una obvia El impedimento son las políticas restrictivas de las principales editoriales. Ya es bastante difícil que no se inicie por completo en las redes sociales y mucho menos emprender una campaña publicitaria.

La política publicitaria de Google establece claramente que «anuncios en el caso de sustancias que alteren el estado mental con fines recreativos o que de otro modo incluyan subidones «no se permiten» Eso significa que no hay búsqueda pagada, que es la base del marketing digital.

aña Las redes sociales pagas son lo mismo. Las empresas de cannabis son libres de mantener una presencia en las redes sociales para atraer a sus clientes, pero sigue en contra de la política publicitaria de Facebook promover el cannabis a través de anuncios de Instagram y Facebook. aña ¿Qué pasa con la visualización programática? Claro, hay redes publicitarias de nicho que permiten mensajes de marihuana, pero no tienen el alcance de la red de Google y la programática es un desafío notorio para los pequeños anunciantes.

Incluso entonces, las restricciones creativas son abrumadoras. Sin personas, sin hablar sobre el consumo, sin declaraciones de propiedades saludables, sin usar términos como “hierba”, “cannabis” y “marihuana”. Si no puede hablar sobre el producto en términos que el consumidor entenderá y responderá, ¿cuál es el punto?

Esto deja las comunicaciones orgánicas y directas (SEO, redes sociales tradicionales, SMS y canales similares) no son las más emocionante y está impulsado por el interés del consumidor.

Debido a que la mayor parte de la publicidad debe destinarse a impulsar directamente las ventas, la construcción de la marca (si corresponde) se deja para imprimir y fuera de casa. Lo digital sale perdiendo.

Sospecho que la naturaleza inhóspita del marketing digital ha agriado a muchos comerciantes potenciales en el canal en su conjunto.

Las posibilidades de la RA están listas para iluminarse

Con el tiempo, los especialistas en marketing de cannabis encontrarán el camino hacia las oportunidades en lo digital. El cannabis adoptará las mismas tácticas de éxito en las que confían las marcas, los productos y los minoristas tradicionales.

Por ejemplo:

  • La RA social, incluidas las lentes de Snapchat e Instagram, permitirá a los fans convertirse en la marca y evangelizarla en nombre de los anunciantes como un punto de referencia para sus propias personalidades.
  • Los entornos y portales inmersivos 360 darán vida a la procedencia y visualizarán el cuidado que se da al producto y los beneficios ofrece.
  • Las representaciones 3D del producto podrán saltar de los paquetes, lo que permitirá que el producto hable por sí mismo y lo diferencie mientras está en el pasillo.

Todo sucederá … Algún día.

Si me perdí algunas activaciones excepcionales de marketing de cannabis, comparte los ejemplos a continuación.

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