Die Regel der Reformationspartner 30/50 zur DTC-Effizienz

Veröffentlicht

(Jim Hao) (9. November 2020)

In jahrelanger Zusammenarbeit mit DTC-Unternehmen, die alles von Kontaktlinsen über Bettlaken bis hin zu Medikamenten gegen Haarausfall verkaufen. Bei Abendkleidung und Fertiggerichten stellten wir ein Muster in Bezug auf die Einheitsökonomie fest, das mit einem effizienten Wachstum korreliert. Wir nennen es Die Regel der DTC-Effizienz der Reformationspartner 30/50 oder kurz Die 30/50-Regel .

Die 30 bezieht sich auf die Dollar Bruttogewinn abzüglich CAC bei erster Bestellung. Die 50 beziehen sich auf die kumulierten Dollar des Bruttogewinns abzüglich CAC innerhalb des ersten Jahres. Unternehmen, die bei der ersten Bestellung einen Bruttogewinn von 30 USD abzüglich CAC erzielen und im ersten Jahr einen kumulierten Bruttogewinn von 50 USD abzüglich CAC erzielen, sind für ein schnelles und effizientes Wachstum gut positioniert.

Solange Unternehmen nahe beieinander liegen Halten Sie gemäß der 30/50-Regel ihren Overhead schlank (siehe Beitrag unter ( unter Verwendung externer Agenturen )) und ihren Betriebskapitalzyklus eng (siehe Beitrag zu ( Working Capital-Zyklus )) können sie ein schnell wachsendes, effizientes DTC-Unternehmen mit relativ geringem Bedarf führen

Es ist wichtig anzumerken, dass nicht jedes große Unternehmen diese Schwellenwerte erreicht, insbesondere sehr früh, wenn es nicht viel Skalierbarkeit hat, um seine Margen zu maximieren, aber es sind gute Zielgrößen wie die Die Regel 40 gilt für ausgereifte Softwareunternehmen.

Dies ist eine Analyse, die wir für jedes von uns bewertete DTC-Unternehmen durchführen. Wir wollten sowohl die Methodik als auch einen Link zu Die Reformationspartner 30/50 Regel Google Sheet Calculator . Geben Sie einfach über die rot hervorgehobenen Zellen ein, und das Blatt wird automatisch berechnet.

Neben der Berechnung der 30/50-Regel kann der Rechner auch umgekehrt verwendet werden, um die CAC-Hüllkurve zu bestimmen, z. Wie hoch der CAC sein kann, hängt von den Amortisationszielen ab (ein höherer CAC bedeutet eine längere Amortisation). Auf diese Weise können Sie ermitteln, wo im Facebook Ad Manager ein CAC-Limit festgelegt werden soll.

Der Rechner benötigt nur vier Eingaben: Erstes AOV, voll geladenes GM, gemischtes CAC und eine monatliche Kohortenwiederholungskurve für das erste Jahr. Viele unserer Leser werden wissen, was sie eingeben müssen, aber aus Gründen der Übersichtlichkeit habe ich die folgenden Begriffe definiert.

Anfänglicher durchschnittlicher Bestellwert: Nehmen Sie den gesamten Dollarwert aller Erstbestellungen geteilt durch die Gesamtzahl der Erstbestellungen. Stellen Sie sicher, dass mehrere Artikel in derselben Reihenfolge wie eine Bestellung gezählt werden. Führen Sie keine Gesamt-AOV durch, da dies Ihre CAC-Mathematik verzerren kann und jeder Anstieg oder Abfall der AOV im Laufe der Zeit ohnehin separat in der Dollar-Wiederholungskurve erfasst wird.

Voll geladene Bruttomarge: Berücksichtigen Sie alle variablen Kosten, einschließlich Arbeitsaufwand, Kundenerfüllung und Bearbeitungsgebühren für Kreditkarten. Wenn Sie Zweifel haben, setzen Sie es in variable Kosten. Führen Sie diese Analyse nicht nur mit Ihrer Produktmarge durch. Die Idee ist, Ihren variablen Nettogewinn gegen Ihren festen Overhead zu setzen.

Gemischter CAC: Nehmen Sie alle Variable Marketingausgaben und Division durch alle neu gewonnenen Kunden, auch organisch oder außerhalb von Facebook (nehmen Sie die bezahlte CAC-Metrik von Facebook nicht ins Gesicht). Ein Teil Ihrer Ausgaben wird unweigerlich für die Wiedergewinnung bestehender Kunden verwendet, aber das ist in Ordnung für diese Analyse. Die Zuordnung und Ausrichtung ist schwierig.

Monatliche kohortengewichtete durchschnittliche Dollar-Wiederholungskurve: Dies ist ein Schluck und nimmt etwas Arbeit. Normalerweise gehe ich zu Shopify-Rohdaten und erstelle die Datendatei manuell, um eine gewichtete durchschnittliche monatliche Kohortenwiederholungsrate zu erhalten. In jüngerer Zeit habe ich Tools wie Lebenslang und entdeckt Glew.io im Shopify App Store, die automatisieren das ganz. Ich würde empfehlen, eine davon zu erwerben, da dies eine wichtige Analyse ist, die ständig durchgeführt werden muss, um den LTV zu bestimmen (Offenlegung: Ich bin kein Investor in diese anderen als Shopify, dies ist keine Anzeige, ich mag nur deren Tools) .

Einige Hinweise zur Berechnung des LTV und verwandter Metriken wie CAC Payback und LTV / CAC:

  • Für unsere LTV- und CAC Payback-Analyse verwenden wir Eine gewichtete durchschnittliche Kohortenwiederholungsrate, die wie eine Kurve aussieht, anstatt einer aufgerollten monatlichen Wiederholungsrate, wie sie im Standard-Shopify-Dashboard angezeigt wird. Die Kurve ist genauer als die geradlinige Extrapolation für LTV- und CAC-Amortisationsanalysen.
  • Die Kohortenansicht ist auch nützlicher, da sie zeigt, welche Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt welche Bestellungen beisteuern. Auf diese Weise können Sie bestimmte Akquisitions- oder Aufbewahrungskampagnen oder sogar Produktabweichungen zwischen Kohorten verfolgen.
  • Wir betrachten das LTV / CAC-Verhältnis in der Regel nicht als Metrik, da es auf zu vielen Annahmen für das Jahr beruht für ein Frühphasenunternehmen. Mehr zu diesem Thema in unserem Beitrag zum Warum ( Die CAC-Rückzahlung ist eine bessere Metrik als das LTV / CAC-Verhältnis ).
  • Letzter Hinweis zur Methodik: Verwechseln Sie Lifetime Revenue (LTR) nicht mit Lifetime Value (LTV = LTR * GM). Der LTV benötigt den Bruttomargenfaktor, um richtig herauszufinden, wann Sie für CAC zurückgezahlt werden und wie viel Sie für CAC ausgeben müssen. Wenn Sie LTR anstelle von LTV verwenden, besteht die Gefahr, dass die Rendite der Marketingausgaben überbewertet wird.

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