Pravidlo účinnosti DTC Reformační partneři 30/50

(Jim Hao) (9. listopadu 2020)

Během let spolupráce se společnostmi DTC prodávajícími vše od kontaktních čoček přes prostěradla až po léky na vypadávání vlasů, večerní oděvy a připravená jídla jsme si všimli vzorce kolem jednotkové ekonomiky, který koreluje s efektivním růstem. Říkáme tomu Pravidlo efektivity DTC Reformation Partners 30/50 nebo zkrátka Pravidlo 30/50 .

Hodnota 30 odkazuje na dolary hrubého zisku bez CAC na první objednávku. 50 se týká kumulativních dolarů hrubého zisku bez CAC během prvního roku. Společnosti, které dosáhnou hrubého zisku 30 USD bez CAC na první objednávku, a dosáhnou kumulativního hrubého zisku 50 USD bez CAC během prvního roku, mají dobrou pozici pro rychlý a efektivní růst.

Dokud se společnosti přiblíží k pravidlu 30/50 si udržujte štíhlou režii (viz příspěvek na ( s využitím externích agentur )) a jejich cyklus pracovního kapitálu těsně (viz příspěvek na ( cyklus pracovního kapitálu )), mohou provozovat rychle rostoucí a efektivní DTC společnost s relativně malou potřebou pro vnější kapitál.

Je důležité si uvědomit, že ne každá skvělá společnost se dostane k těmto prahovým hodnotám, zvláště velmi brzy, když nemají velký rozsah pro maximalizaci svých marží, ale jsou to dobré aspirační postavy jako Pravidlo 40 je pro dospělé softwarové společnosti.

Toto je analýza, kterou provádíme u každé společnosti DTC, kterou hodnotíme, a chtěli jsme sdílet metodiku i odkaz na

Kalkulačka tabulek pravidel Google Reformation Partners 30/50 . Jednoduše zadejte přes červeně zvýrazněné buňky a list se automaticky vypočítá.

Kromě výpočtu pravidla 30/50 lze kalkulačku také použít obráceně k určení obálky CAC, např. jak vysoký CAC může dosáhnout na základě cílů návratnosti (vyšší CAC znamená delší návratnost). To vám může pomoci zjistit, kde nastavit limit CAC ve službě Facebook Ad Manager.

Kalkulačka vyžaduje pouze čtyři vstupy: Počáteční AOV, plně načtený GM, smíšený CAC a křivka opakování kohorty za první rok. Mnoho našich čtenářů bude vědět, co zadat, ale pro přehlednost jsem definoval níže uvedené pojmy.

Počáteční průměrná hodnota objednávky: Vezměte celkovou hodnotu dolaru u všech prvních objednávek dělenou celkovým počtem prvních objednávek. Nezapomeňte počítat více položek ve stejném pořadí jako jedna objednávka. Nedělejte celkově AOV, protože by to mohlo zkreslit vaši matematiku CAC a jakýkoli nárůst nebo pokles AOV v průběhu času bude stejně zachycen samostatně v křivce opakování dolaru.

Plně načtená hrubá marže: Zahrňte všechny variabilní náklady včetně práce, plnění zákazníkům a poplatků za zpracování kreditní karty. Pokud máte pochybnosti, vložte to do variabilních nákladů. Tuto analýzu neprovádějte pouze s marží produktu. Cílem je nastavit váš variabilní čistý zisk proti vaší fixní režii.

Smíšený CAC: vzít vše variabilní výdaje na marketing a dělení všemi získanými novými zákazníky, a to i organicky nebo mimo Facebook (neberte si na účet metriku CAC Facebooku). Část vašich výdajů nevyhnutelně bude na opětovné získání stávajících zákazníků, ale pro tuto analýzu je to v pořádku. Uvedení zdroje a cílení je obtížné.

Měsíční kohorta vážená průměrná křivka opakování dolaru: Toto je sousta a potřebuje nějakou práci. Obvykle přejdu do Shopify nezpracovaných dat a ručně vytvořím datový soubor, abych získal vážený průměr opakování měsíční kohorty. Nedávno jsem objevil nástroje jako Lifetimely a Glew.io v Shopify App Store, který automatizuje tohle úplně. Doporučil bych získat jeden z nich, protože se jedná o důležitou analýzu, která se neustále spouští k určení LTV (zveřejnění: Nejsem investorem do těchto jiných než Shopify, nejde o reklamu, prostě se mi líbí jejich nástroje) .

Několik poznámek k výpočtu LTV a souvisejících metrik, jako je návratnost CAC a LTV / CAC:

  • Pro naši analýzu návratnosti LTV a CAC používáme vážená průměrná míra opakování kohorty, která vypadá jako křivka namísto souhrnné měsíční rychlosti opakování, jako je to, co se zobrazuje na standardním panelu Shopify. Křivka je přesnější než přímá extrapolace pro analýzy návratnosti LTV a CAC.
  • Zobrazení kohorty je také užitečnější, protože ukazuje, kteří zákazníci v kteroukoli chvíli přispívají, které objednávky. Tímto způsobem můžete sledovat konkrétní akviziční nebo retenční kampaně nebo dokonce rozdíly v produktech mezi kohortami.
  • Nemáme tendenci moc se dívat na poměr LTV / CAC jako na metriku, protože se spoléhá na příliš mnoho mimoroční předpokladů pro společnost v rané fázi. Více o tomto tématu v našem příspěvku o tom, proč ( návratnost CAC je lepší metrikou než poměr LTV / CAC ).
  • Poslední poznámka k metodice: nezaměňujte doživotní výnosy (LTR) s celoživotní hodnotou (LTV = LTR * GM). Společnost LTV potřebuje faktor hrubé marže, aby správně zjistila, kdy máte zaplaceno na CAC a kolik utratíte za CAC. Pokud místo LTV použijete LTR, riskujete nadhodnocení návratnosti marketingových výdajů.